El emprendedor que dio una segunda vida a Don Algodón

Una pyme valenciana compró la marca para lograr que sus productos (y los de otras empresas a las que arrienda la licencia) lleguen a un cliente premium. La estrategia fue un éxito.
Los lazos de lana y los jerseys de grecas de Don Algodón forman parte de la iconografía de la España de los 80. La compañía fundada por Pepe Barroso hizo furor entre los adolescentes de la época y llegó a contar con más de 81 tiendas en territorio nacional y otras 33 en el exterior. Sin embargo, con el paso del tiempo, Don Algodón fue perdiendo tirón. Grupo Cortefiel participó en el capital entre 1985 y 2002, pero la marca no consiguió levantar cabeza y Barroso acabó vendiéndola al grupo estadounidense BCBG Max Azria en 2005.
A partir de entonces, Don Algodón languideció durante décadas hasta que hace un par de años un emprendedor valenciano del ramo textil se propuso darle una segunda vida.
Buscando una marca
Vicente Martínez había dado sus primeros pasos en el sector del textil del hogar a través de Sport Trading, la compañía que fundó a principios de los 90. Con los años, el volumen de producción crecía a buen ritmo, con lo que Martínez lanzó tiendas propias y una red comercial con almacenes y distribución a escala nacional. Sin embargo, le hacía falta una marca potente con la que conquistar al cliente de gama alta. «Necesitaba una marca que nos dejase entrar en tiendas a las que de momento no teníamos acceso», comenta. Así que después de analizar diferentes enseñas, se acordó de Don Algodón. «Yo no era usuario de la marca en los 80, pero la conocía por los lazos de las chicas. Pensé que era una marca de la que la gente guardaba buenos recuerdos. El reto era reavivarlos». En 2014, compró a Max Azria la licencia de Don Algodón para artículos de textil hogar. La estrategia funcionó a la perfección así que dos años más tarde decidió adquirir toda la marca (a excepción de la licencia de perfumería, que pertenece al Grupo Puig).
El plan era explotarla a través de una red de tiendas propias y franquicias de textil hogar. Y arrendar la licencia para el resto de líneas de producto (como bolsos, ropa o artículos para el bebé) a otros empresarios. «Las dos cosas salieron fatal», recuerda Martínez. «Montamos una tienda en Alicante pero no teníamos suficiente gama de producto y la agencia que contratamos para encontrar licenciatarios no nos consiguió ninguno».
Al final, decidió encargarse él mismo del trabajo: «Tiré de amistades. Busqué empresarios que fueran muy buenos en lo suyo, pero que tuvieran el mismo problema que tenía yo». Hasta el momento ha conseguido nueve licenciatarios, que han facturado más de 15 millones de euros en productos de la marca. «Son empresas de la zona (comarca del valle de Albaida) y están contentísimos», asegura: «Aún me quedan pendientes algunas licencias, como pijamas, ropa de baño, joyería y ropa de hombre, pero no tengo prisa. Primero quiero asentarme y hacer un plan de márketing».
En ocasiones, se siente tentado de quedarse con la explotación de alguna de estas líneas de producto, particularmente aquellas que mejor casan con textil hogar, como pijamas y home wear, pero finalmente descarta la idea: «Ya tengo mucho trabajo y es mejor que cada línea la explote un empresario especializado en ese producto. Zapatero a tus zapatos».
Red de tiendas
En cuanto a la distribución, cerró la tienda de Alicante y abrió otras dos en Elche y Gandía, y una tercera en Murcia, en la que también vende bolsos y ropa de sus licenciatarios. El próximo paso es complementar el modelo de licencias con un modelo de franquicias corner. La idea es lanzar 50 antes de acabar el año.
Desde 2014, Secreto Textil, la empresa a través de la cual explota la marca Don Algodón, genera tres millones de euros anuales , una cuantía similar al coste que pagó por ella (entre 3 y 4 millones).
Además, la marca ha dado el salto internacional. Ahora exporta a Francia, Portugal, Italia, Rumanía, Grecia, Chipre, Malta, Andorra y Argelia. En torno al 20% de los ingresos de la compañía procede del extranjero.
De cara a otros emprendedores que quieran seguir sus pasos, el principal consejo de Martínez es seleccionar la marca con cuidado: «Tienes que creer mucho en ella. Si no hubiera sido así, no habría podido superar el primer bache».

*Noticia tomada de: https://www.expansion.com/pymes/2020/01/14/5e18519de5fdeab2678b4591.html

    15/01/2020